Dear Reader,
Ich merke immer häufiger im Alltag, wie selbstverständlich kreative und journalistische Arbeit inzwischen als „Gefallen“ betrachtet wird.
„Kannst du mal kurz …?“
„Das bringt dir doch Reichweite.“
„Budget haben wir leider keins.“
„Die Samples sind gerade in Produktionen…“
Sätze wie diese gehören mittlerweile zum Alltag vieler Autoren, Journalisten, Fotografen, Kreativer und unabhängiger Plattformen. Und sie erzählen viel darüber, wie sich Medien, Werbung und Wertschätzung in den vergangenen Jahren verändert haben. Denn gleichzeitig waren Inhalte vermutlich noch nie so kommerzialisiert wie heute.
Unterhaltung mit Kaufabsicht?
Sämtliche Plattformen, Kanäle und Feeds sind voll mit Sponsoring, Affiliate-Links, Brand Collaborations und Product Placements. Ganze Reels wirken inzwischen wie verlängerte Werbespots. Filme, Serien und Social-Media-Produktionen sind derart durchinszeniert, dass Werbung und Inhalt kaum noch voneinander zu trennen sind. Selbst persönliche Empfehlungen fühlen sich oft an wie vorbereitete Verkaufsflächen.
Marken investieren enorme Summen in Sichtbarkeit — aber immer seltener in die Menschen, die Inhalte überhaupt erst glaubwürdig machen. Ich spreche von Menschen, die recherchieren. Die schreiben, einordnen, kuratieren und nicht zuletzt Haltung zeigen. Die mit Liebe und handwerklichem Anspruch an Präsentationen und Produkten feilen, anstatt alles sofort wieder gewinnbringend weiterzuverkaufen. Oder den nächsten schnellen Hype mitzunehmen, um sichtbar zu bleiben.
Quantität statt Qualität?
Stattdessen scheint heute oft nur noch eine Kennzahl relevant zu sein: Reichweite. Selbst kostenlose Rezensionsexemplare oder Samples werden inzwischen häufig erst ab bestimmten Followerzahlen verschickt. Qualität, Stilgefühl, journalistische Standards oder inhaltliche Tiefe spielen vielerorts nur noch eine untergeordnete Rolle gegenüber Algorithmen, Engagement-Rates und KPIs.
Stil hat plötzlich nicht mehr derjenige, der ein Handwerk beherrscht oder eine klare Stimme entwickelt hat — sondern derjenige, der die größte Zahl unter seinem Profilnamen stehen hat.
Das Problem daran geht allerdings weit über Eitelkeiten hinaus. Denn wenn Inhalte ausschließlich anhand von Reichweite bewertet werden, verändert sich automatisch auch die Art der Inhalte. Differenzierung lohnt sich weniger als Zuspitzung. Recherche weniger als Geschwindigkeit. Haltung weniger als Aufmerksamkeit. Und die KI? Produziert meistens etwas austauschbares, weniger authentisches als es Menschen tun würden. Gleichzeitig wird auch sie von uns gefüttert und konsumiert.
Und gleichzeitig erwartet man von Autoren und Journalisten weiterhin, „für die Sache“ zu arbeiten. Aus Leidenschaft, Idealismus und Liebe zum Beruf. Leben soll man davon möglichst nicht oder so gefragt sein, dass der Kanal möglichst einbringt.
Journalistische Glaubwürdigkeit vs finanzielle Unabhängigkeit?
Dabei entsteht hochwertiger Inhalt nicht nebenbei. Gute Texte brauchen Zeit. Tiefgreifende Recherchen brauchen Konzentration. Hochwertige Produktionen brauchen Erfahrung. Und glaubwürdige redaktionelle Arbeit braucht vor allem eines: Unabhängigkeit und ein Budget.
Genau deshalb verzichte ich auf meiner eigenen Plattform bewusst größtenteils auf Werbung. Nicht, weil Werbung grundsätzlich falsch wäre — im Gegenteil. Auch wir müssen wirtschaftlich arbeiten, müssen Rechnungen bezahlen und die eben auch durch bezahlte Kooperationen stemmen. Und wenn es schon kein Geld gibt, dann wenigstens ein Goodie, dass wirklich zu einem passt.
Aber ich denke auch, dass Glaubwürdigkeit und Sinnhaftigkeit wichtiger ist als Dauervermarktung. Ich glaube daran, dass man nicht jede Kooperation annehmen sollte. Dass nicht jede Platzierung sinnvoll ist. Dass nicht jede Schlagzeile maximal reißerisch formuliert werden muss, nur weil sie dadurch besser performt.
Wir sind als Team mit einem Bildungsauftrag angetreten. Mit dem Wunsch, Inhalte zu schaffen, die Menschen inspirieren, informieren und ernst nehmen — nicht nur bespielen oder permanent zum Konsum animieren.
Die Qual der richtigen Wahl…
Natürlich ist das ein Balanceakt. Denn gleichzeitig leben wir in einer Medienwelt, die Aufmerksamkeit längst wie eine Handelsware behandelt. Sichtbarkeit wird optimiert, Persönlichkeit monetarisiert und Authentizität strategisch geplant. Denn genau das macht viele Inhalte heute so austauschbar.
Man spürt oft sofort, wann etwas aus echter Überzeugung entsteht — und wann lediglich ein weiterer Werbeslot gefüllt werden muss. Vielleicht ist genau das der eigentliche Verlust: Dass wir verlernt haben, kreative und journalistische Arbeit als kulturellen Wert zu betrachten. Stattdessen haben wir angefangen, die Arbeit ausschließlich nach ihrem wirtschaftlichen und sozialen Vermarktungspotenzial zu bewerten.
Wann zeigen wir Haltung?
Kreative Arbeit hat einen Wert. Recherche hat einen Sinn. Haltung ist unbezahlbar. Zeit hat einen messbaren, wenn auch volatilen Wert. Finanzielle Unabhängigkeit für geleistete Arbeit ist ein Grundrecht. Vielleicht sollten wir wieder anfangen, genau das ernst zu nehmen.
All images via unsplash.com
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