Wenn Haltung plötzlich weniger wert ist als Reichweite

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Dear Reader,

Inzwischen bemerke ich immer häufiger in meinem Alltag, wie selbstverständlich kreative und journalistische Arbeit inzwischen als „Gefallen“ betrachtet wird.

„Kannst du mal kurz …?“
„Das bringt dir doch Reichweite.“
„Budget haben wir leider keins.“
„Die Samples sind gerade in Produktionen…“

Sätze wie diese gehören mittlerweile zum Alltag vieler Autor:innen, Journalist:innen, Fotograf:innen, Kunstschaffender und unabhängiger Plattformen. Sie sind auch nicht wirklich nee. Allerdings erzählen sie viel darüber, wie sich Medien, Werbung und Wertschätzung in den vergangenen Jahren verändert haben. Denn gleichzeitig waren Inhalte vermutlich noch nie so kommerzialisiert und glattgebügelt wie heute. Gleichzeitig leidet die Qualität und die Optik massiv unter dem inflationären Gebrauch von KI.

Unterhaltung mit Kaufabsicht?

Sämtliche Plattformen, Kanäle und Feeds sind voll mit Sponsoring, Affiliate-Links, Brand Collaborations und Product Placements. Ganze Reels wirken inzwischen wie verlängerte Werbespots. Filme, Serien und Social-Media-Produktionen sind derart durchinszeniert, dass Werbung und Inhalt kaum noch voneinander zu trennen sind. Selbst persönliche Empfehlungen fühlen sich oft an wie vorbereitete Verkaufsflächen und sind es zumeist auch. Zu verdanken haben wir diese Sintflut des Unsinns den Algorithmen von KI und den Datenbanken großer Techkonzerne, sowie Shoppingplattformen.

Marken investieren enorme Summen in Sichtbarkeit — aber immer seltener in die Menschen, die Inhalte überhaupt erst glaubwürdig machen. Ich spreche von Menschen, die recherchieren. Die schreiben, einordnen, kuratieren und nicht zuletzt Haltung und gewachsenen Stil zeigen. Die mit Liebe und handwerklichem Anspruch an Präsentationen und Produkten feilen, anstatt alles sofort wieder gewinnbringend weiterzuverkaufen. Oder den nächsten schnellen Hype mitzunehmen, um sichtbar zu bleiben.

Quantität statt Qualität?

Stattdessen scheint heute oft nur noch eine Kennzahl relevant zu sein: Reichweite, ROI’s und Renditen. Selbst kostenlose Rezensionsexemplare oder Samples für Produktionen werden inzwischen häufig erst ab bestimmten Followerzahlen verschickt. Oder sind qualitativ so schlecht, dass man als Journalist:in besser gleich die Finger davon lässt. Qualität, Stilgefühl, journalistische Standards oder inhaltliche Tiefe spielen vielerorts nur noch eine untergeordnete Rolle gegenüber Algorithmen, Engagement-Rates und KPIs.

Stil hat plötzlich nicht mehr derjenige, der ein Handwerk beherrscht oder eine klare Stimme entwickelt hat — sondern derjenige, der die größte Zahl unter seinem Profilnamen stehen hat. Materialien und Muster sind in diesen unruhigen Zeiten nicht mehr als Zündstoff einer Wegwerfgesellschaft. Niemand aus der breiten Masse hat mehr die Zeit ein Kleidungsstück in die Hand zu nehmen. Bei Temu und Shein zu bestellen ist günstiger und zudem schnell noch auf dem Klo erledigt. Die unzähligen überquellenden Kleidercontainer in meiner Nachbarschaft zeigen genau das: nicht die Qualität zählt, sondern die Quantität.

Das Problem daran geht allerdings weit über Eitelkeiten hinaus. Denn wenn Inhalte ausschließlich anhand von Reichweite bewertet werden, verändert sich automatisch auch die Art der Inhalte. Eine persönliche Differenzierung lohnt sich weniger als Zuspitzung. Recherche weniger als Geschwindigkeit. Die ehrliche und vielleicht unbequeme Haltung weniger als die schnelle Aufmerksamkeit. Und die KI? Produziert meistens etwas austauschbares, weniger authentisches als es Menschen in einer reflektierten Situation würden. Gleichzeitig wird sie von uns gefüttert und der Output oft genauso unreflektiert konsumiert, wie er produziert wird.

Im selben Atemzug erwartet man von Autor:innen und Journalist:innen weiterhin, „für die Sache“ zu arbeiten. Aus Leidenschaft, Idealismus und Liebe zum Beruf. Leben soll man davon möglichst nicht. Oder so derart gefragt sein, dass der Kanal möglichst viel einbringt und dabei immer am Puls der Zeit bleibt.

Journalistische Glaubwürdigkeit vs finanzielle Unabhängigkeit?

Dabei entsteht hochwertiger Inhalt nicht einfach nebenbei. Gute Texte brauchen Zeit und oft mehrere Anläufe, um alle Ebenen aufgreifen und behandeln zu können. Tiefergreifende Recherchen brauchen vollste Konzentration. Hochwertige Produktionen brauchen Erfahrung, Stil und ein scharfes Auge. Glaubwürdige redaktionelle Arbeit braucht vor allem eines: Unabhängigkeit und ein sinnvolles Budget.

Genau deshalb verzichte ich auf meiner dieser Plattform bewusst größtenteils auf Werbung. Nicht, weil Werbung grundsätzlich falsch wäre — im Gegenteil. Auch wir müssen wirtschaftlich arbeiten, müssen Rechnungen bezahlen und die eben auch durch bezahlte Kooperationen finanzieren.

Und wenn es schon kein Geld gibt, dann wenigstens ein persönliches Goodie, dass wirklich zu einem passt. Eine Kompensation, die nicht zwangsläufig an weitere “Gefallen” geknüpft sein müssen, weil sich die Gelegenheit zum “Word of Mouth” eh immer wieder ergibt. Weil Glaubwürdigkeit, nicht zwangsläufig durch ein Reel entsteht, sondern durch ein Kompliment oder eine ernstgemeinte Empfehlung.

Aber ich denke auch, dass Glaubwürdigkeit und Sinnhaftigkeit wichtiger ist als Dauervermarktung. Ich glaube daran, dass man nicht jede Kooperation annehmen sollte. Dass nicht jede Platzierung sinnvoll ist. Nicht zuletzt jede Schlagzeile maximal reißerisch formuliert werden muss, nur weil sie dadurch besser performt.

Wir sind als Team mit einem Bildungsauftrag angetreten. Mit dem Wunsch, Inhalte zu schaffen, die Menschen inspirieren, informieren und ernst nehmen. Nicht nur die Masse bespielen oder permanent zum Konsum animieren.

Die Qual der richtigen Wahl…

Natürlich ist das ein Balanceakt. Denn gleichzeitig leben wir in einer Medienwelt, die Aufmerksamkeit längst wie eine austauschbare Handelsware behandelt. Sichtbarkeit wird optimiert, Persönlichkeit monetarisiert und Authentizität strategisch geplant, inszeniert. Denn genau das macht viele Inhalte heute so austauschbar, belanglos und irgendwie auch unglaubwürdig.

Man spürt oft sofort, wann etwas aus echter Überzeugung entsteht und wann lediglich ein weiterer Werbeslot gefüllt werden muss. Vielleicht ist genau das der eigentliche Verlust: Dass wir verlernt haben, kreative und journalistische Arbeit als kulturellen Wert zu betrachten. Stattdessen haben wir angefangen, die Arbeit ausschließlich nach ihrem algorithmischen, wirtschaftlichen und sozialen Vermarktungspotenzial zu bewerten.

Wann zeigen wir Haltung?

Kreative Arbeit hat einen Wert. Recherche hat einen Sinn. Echte Haltung ist unbezahlbar. Zeit hat einen messbaren, wenn auch volatilen Wert. Finanzielle Kompensation für geleistete Arbeit und journalistische Unabhängigkeit sind Grund- und somit Menschenrechte. Vielleicht sollten wir wieder anfangen, genau das ernst zu nehmen.

All images via unsplash.com